2025-08-23
星期六
近日，盒马X会员店业务迎来重大调整。8月4日，据媒体公开报道及门店公告，盒马旗下所有X会员店将陆续停止运营。
7月31日，盒马X会员店三家门店同步停止营业，包括北京世界之花店、苏州相城店和南京燕子矶店。据经济日报报道，拨打盒马上海森兰商都店也确认将于8月31日正式关闭。至此，盒马的所有会员店全部停业。这意味着盒马彻底剥离了曾被视作“第二增长曲线”的会员店业态。
电商专家姜蓉对中国工业报表示，盒马用5年时间烧光了10亿“学费”，开了10家会员店，给中国零售业留下一个血泪教训。
此次全面关停被视为盒马对新零售业态的战略调整。电商运营专家李杰对中国工业分析认为，在面对山姆、Costco等成熟竞争对手时，盒马X会员店在商品差异化、选址成本和运营模式等方面均面临挑战。
砍掉会员店业态
2020年10月，盒马在上海开设首家X会员店，正式推出独立于盒马鲜生之外的仓储式会员店业务。该业态被定位为盒马的“第二增长曲线”，并号称对标国际零售巨头Costco。
2021年6月，盒马X会员店首次进入北京，随后进入快速扩张阶段。在2021年12月8日至2022年1月14日期间，四家新店陆续开业。据阿里巴巴财报显示，截至2023年10月，已在全国四座城市（上海、北京、南京和苏州），共布局10家门店。
然而，扩张势头未能持续。据经济观察报报道，7月29日，北京世界之花门店已进入清仓状态，大部分货架已空，仅剩少数商品在进行打折处理，店内客流稀少，鲜少销售。现场店员表示，关店原因是公司决定全面停止会员店业态。
盒马X会员店实行付费会员制，设有258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员两个层级，以筛选出中产及高端家庭客群。首店开业时，时任盒马CEO侯毅曾表示，希望通过与Costco、山姆等国际品牌的正面竞争，快速提升自身运营能力。
对于全线关停的决定，有知情人士透露，此次调整是盒马方面主动进行的业务战略收缩。
战略性放弃
据《第一财经》报道，有知情人士透露，盒马退出会员店业态的决定并非临时起意，而是集团高层自今年年初就已明确的战略转向。公司计划将核心资源与经营重心集中至“盒马鲜生”与“盒马NB（邻里自提店）”两大主力业态。
在这一聚焦策略之下，盒马主动对非核心业态做出收缩与调整，盒马X会员店业务因此被战略性放弃。
盒马CEO严筱磊对盒马NB（邻里自提店）这一业态展现出坚定信心，并在2024年年底的内部信中明确提出，2025财年，盒马NB门店数量计划扩张至300家。
那为何盒马选择彻底放弃会员店赛道？据第一财经报道，“会员店本身的确是一个不错的业态，但会员店要做好必须投入大量资金进行线下门店扩张以及前置仓布局，即线下重资产模式。此外，还需要有强大的供应链能力，去研发和采购很多高性价比和独家商品。即便是山姆这样做得不错的会员店，近期也因为部分商品与其他商超雷同的问题被消费者吐槽。从盒马的角度来说，供应链还不是最大的问题，最关键的是线下重资产模式造成会员店的投资回报期整体在8-10年，这么长的时间，盒马是等不起的。现在盒马的策略就是快速回本，加强盈利能力，对于不太能快速赚钱的、过于高成本投入的项目就要砍掉，集中火力去做容易盈利的项目。所以就砍掉会员店，转向盒马鲜生与盒马NB。”有接近人士表示。
“所谓的会员制，是一种特供体制，像Costco或Samclub主要为城市的中产阶层，帮助他们在大海一般的商品里，选择有品质保障的产品，那这部分人可能需要更周到的服务。”李杰认为，消费者、会员的需求和诉求是在海量产品中享受更优惠的价格，模仿Costco和Samclub会员制很难行得通。尤其是，拼多多越来越取胜的过程之中，如果要通过会员费才能够去买到一些更好的商品，这无疑会刺激消费者敏感的神经。
姜蓉表示，会员店从表面上看，就是一个收会员费的超市，商品的特点是精选品类，减少SKU，大包装，高性价比等，但背后其实是强大的产品力，支撑产品力的是供应链能力，这种能力需要时间积累，短时间内不可能一蹴而就，用户交了会员费对产品要求自然会很高，大众商品肯定不行，再看盒马会员店，自有品牌占比只有20%，盒马会员店既想要高净值客户，又不想放弃大众用户。
此外，激烈的市场竞争同样给盒马X会员店带来巨大压力。除了直面山姆、Costco等全球老牌仓储式会员店竞争压力，盒马还需应对本土零售商的强势入局。例如，大润发（RT-Mart）正全力拓展其“M会员店”，试图在这一赛道分得一杯羹。更不容忽视的是，以奥乐齐（ALDI）为代表的硬折扣超市，虽业态不同，却凭借其强大的自有品牌体系和高性价比优势，成功吸引大量原本属于中产会员店的目标客群，对市场形成显著分流效应。公开数据显示，2025年4月，奥乐齐在无锡的首店开业首日销售额便突破百万元，这一强劲表现给整个行业带来巨大压力。
“如今零售业态竞争越来越激烈，而且是线上与线下一起‘卷’，大家更多时候看的就是最终盈利表现。盒马一路以来尝试了多种业态，其实就是‘赛马机制’，看看哪个业态能跑出来就重点投入，如果是成本高企且回本困难就不再投入。未来，随着AI发展，会有更多业态和新模式出现，零售业迭代也会越来越快，从业人员压力或许还会加剧。”上述接近人士分析。
数字经济战略研究者、战略及营销专家余铭一对中国工业报表示，关键是便利、品牌（信任）和持续性，玩单人单价，设置障碍（不收现金、强制下载App）身份限制，不就是自己在缩人群。
电商专家李成东对中国工业报表示，消费者没有为这种服务买单的习惯。山姆会员店在中国发展起来也比较特殊，它不是一个常见的现象。相反，设置会员费，加一道门槛，反而会导致客流不够，单店模型反而没有办法赚钱，如果单店不赚钱，又不能开更多店，所以形成恶性循环，导致模式本身可能变成不可行。
即时零售连锁迎新变革
近年来，随着消费群体结构变化与消费习惯迁移，线下零售空间的客流正被持续分流。
“现在去线下即时零售超市的次数屈指可数。日常所需基本都靠线上App下单，半小时左右就能送到家。”一位居住在北京的“90后”消费者王女士坦言，“目前几家主流的生鲜电商平台都在用，差别不大，同质化明显的。”
除了持续的门店布局，前置仓模式也被盒马视为提升市场覆盖与履约能力的重要路径。盒马正通过增设更多分布式配送站点，以延伸服务半径、触达更广泛的消费人群。
与此同时，盒马已对全国近半数的盒马鲜生门店进行了系统性改造与算法升级，以优化运营效率与顾客体验。自去年起，公司还重新启动了前置仓业务，将其与盒马鲜生大店构建起以一家中心店辐射多个仓储节点的“1+N”服务网络。
据盒马方面此前透露，重启前置仓试点旨在进一步加密高时效配送网络，强化“3公里半径、30分钟送达”的服务能力。
面对行业性的经营压力与消费转型，传统商超的“爆改”风潮正持续蔓延。2024年，永辉超市通过“帮扶调改+自主调改”双轨并行的策略，在全国多地启动大规模门店升级，逐步从传统商超向更注重品质零售方向转型。
当前，零售行业的竞争已进入更深刻的阶段。电商平台将商品定价推向一个近乎完全竞争的市场，价格高度透明，可比性极强。在这一背景下，零售企业的转型不能再仅仅停留在业态创新或模式迭代，而必须向供应链深处和商品本质回归。
从目前趋势来看，众多商超自有品牌商品的占比快速提升，通过打造差异化、高性价比的独家商品构建护城河；另一方面，品牌商也加速新品研发与渠道布局，积极入驻新兴零售业态，以期在激烈的市场竞争中捕捉新的增长机会。
“现在正是发展品牌的最佳时机。年轻消费者购物习惯的深刻变革和线上生鲜电商的蓬勃发展为农产品品牌化铺设的康庄大道。”上海正阳禽业党支部书记、执行董事罗飞在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，“目前，仅是鸡蛋在线上渠道的销售就已占其C端业务的30%，目标是剑指50%。线上渠道天然适合品牌化运营，在新零售环境下，没有品牌基础的产品很难获得销售机会。”
