2024-04-30
星期二
（作者万俊杰系中国传媒大学继续教育学部副教授，香港中文大学高级访问学者，中国民营科技实业家协会品牌强企工作委员会首席舆情管理和合规建设专家）
企业舆情管理是对一系列战略和策略的组合和擘画，旨在科学有效地应对各种形式的舆情风险，保护企业声誉，确保企业经营的可持续发展。因此，企业舆情管理应该是企业必须要掌握的重要技能。
在全媒体时代，新的媒体形式、传播形态层出不穷，新媒体已成为影响社会舆论的中坚力量。新媒体使在传统媒介中无发言权的“沉默的大多数”开口说话，“人人都是麦克风”，人人都是自媒体。”人们可以利用微博、微信、视频号、抖音、快手等公共网络空间，发布消息和言论，没有年龄、职业、身份、地区和行业等的限制。在全媒体语境下，企业舆情管理面临新的挑战。
一、2023年企业舆情事件快速扫描
德国社会学家乌尔里希·贝克在 《风险社会》 中指出，风险社会为现代化的产品，在现代社会，移动互联网的出现，不仅让信息传递即时、迅速，而且让公众参与到信息的生产传播过程，使人人成为麦克风，音频、视频、图文、表情包都可以引发舆情发酵的新态势，公众积极参与舆情事件的传播、评论，从而导致舆论场更为复杂。
2023年4月20，宝马“冰激凌”事件，2023年4月28日，顺丰外包员工猝死事件，2023年5月13日，笑果艺人侮辱人民军队事件，2023年5月22日，国泰航空“毛毯门”歧视事件，2023年6月19日，胖东来短视频舆情事件，2023年6月7日，中石油“牵手门”事件，2023年7月21日，魏家凉皮“高管内斗”事件。
纵观这几次企业舆情热点事件，信息传递的每一个节点都有可能在舆论场域中发酵并成为舆论关注的热点，新媒体舆论场给企业健康运转和可持续发展带来了前所未有的新挑战。
如果企业领导能够正确应对，妥善应对舆情危机，就能有效维护企业形象，提升企业公信力。反之，如果企业领导对其不够重视，应对不及时，处理不到位，就很可能引发信任危机，影响企业经营与发展。
二、企业舆情管理的困境与启示
（一）企业对舆情管理认识不足
在全媒体时代，企业领导干部对企业舆情由“星星之火”到“燎原之势”的变化认识不足，在思想上没有转变过来，对网络舆论不重视，对舆情风险意识的重要性认识不到位，不能充分意识到某个司空见惯的“寻常小事”，有可能瞬间引爆网络。
在全媒体时代，如果企业对“人人都是麦克风，人人都是自媒体”的传播环境认识不足，对网络舆情重要性认识不够，一些本不具备危机可能性的事情会经过网络引爆而导致事情发酵成为舆情热点。
2023年7月21日，魏家凉皮“高管内斗”事件，一个是魏家凉皮的创始人魏文军，一个是魏家凉皮原运营负责人李春林。昔日“兄弟”反目成仇，上演了一场“千字长文”互曝丑闻的闹剧，将魏家凉皮推到舆论的风口浪尖上。
（二）企业对舆情管理重视不够
企业舆情管理是现代企业管理理念和科学技术相融合的产物，目前，企业舆情信息工作人员配备不齐，舆情信息工作投入不够，舆情管理的资金保障不足的现象普遍存在。大多数企业没有把舆情信息工作纳入工作考核目标，在企业机构设置中没有专业舆情管理机构或是舆情管理机构不成系统。
2023年5月22日，国泰航空“毛毯门”歧视事件，面对巨大的舆论压力，国泰航空一天连发3份声明，两天作出3次道歉，并将涉事乘务员予以解聘。但是由于其发布的相关内容却较为空洞，不诚恳，对于公众关切问题并未回应，仅以“平事”为目的应对舆情，鲜有不碰壁者。新华网对此发表评论，“消费者是会‘用脚投票’的，从企业发展的角度来看，因为歧视乘客被舆论口诛笔伐，丢的可不仅是面子，还有市场。国泰航空要想长久‘泰’下去，得从根上看待这次舆情，从企业文化上找解决之道，而不是迫于舆论压力的言不由衷。”
在全媒体时代，企业要强化对日常网络舆情的监测和分析，当发觉网络舆情信号时能够及时预警响应，辅助企业领导干部做好应对决策，做到事前、事中、事后的全流程覆盖，企业建设一套常态化运转的网络舆情应对制度体系迫在眉睫。
（三）企业舆情风险防范意识不强
企业很多负面舆情的发生、发酵与舆情风险防范意识不强密切相关，当前，防范舆情风险成为企业需要思考和解决的一个现实问题。全媒体时代，传播技术、舆论生态和媒体格局发生了深刻变革，舆情应对需要专业的人才，要积极培养与新媒体打交道的能力，重视与新媒体的沟通交流，创新与公众的沟通方式，有效提升企业的媒介素养与舆情风险防范意识。
2023年4月20，宝马“冰激凌”事件，虽然“宝马Mini”官方已两度发布致歉声明，但舆论仍呈愈演愈烈之势。由于声明过于敷衍，缺乏尊重与真诚，并且有甩锅给网友的嫌疑，微博上“宝马Mini展台被指区别对待中外访客”的话题浏览量一度超过1.9亿次，截至欧洲中部夏令时间2023年4月20日18:30，宝马汽车公司股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发超150亿元人民币。据九派新闻形象的描述，这一跌幅“相当于近5亿个冰淇淋”。这一事件被网友称之为“史诗级灾难公关”。
结语
移动互联网已经在大众日常的生活中变得不可或缺，其发展趋势影响着企业舆情管理的整体走向。企业若想行稳致远，舆情管理和创造财富的能力已经变得同等重要，构建企业舆情管理体系，提高企业舆情管理能力，优化企业内部的舆情管理机制，是企业在全媒体时代的重要任务之一，“无恃其不来，恃吾有以待也”，惟其如此，才能为企业稳定运行、高质量发展保驾护航。
